黨的十九屆四中全會審議通過了《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現代化若干重大問題的決定》《決定》指出要構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。改進和創新正面宣傳，完善輿論監督制度，健全重大輿情和突發事件輿論引導機制。這為做大做強新型主流媒體，持續推進新型主流媒體輿論引導理念與實踐的創新提供了基本依據，指明了發展方向。

樹立用戶沉淀思維，提升存量受眾基數

在傳統媒體話語權不斷消解，新興媒體平臺層出不窮的環境下，主流媒體要增強民眾的信任感，提高民眾的依賴度，建成穩定受眾群，才能使輿論引導之路走得更遠。

一是樹立“用戶為王”的受眾思維。伴隨著智能媒體時代的到來，算法技術能夠分析受眾的環境、行為和偏好，數據分析使受眾畫像能夠精準呈現。傳統媒體轉型要適應分眾化傳播時代特性，轉變泛化信息傳遞思維，提供與受眾用戶需求適配的內容，精準推送個性化內容產品。與此同時，在“人人擁有麥克風”的自媒體時代，單向的信息傳遞已不能滿足受眾需求。因而，主流媒體要重視受眾的知情權、表達權，學會建立與受眾的對話關系，搭建媒體與受眾的互動橋梁，賦予受眾表達觀點的平臺，讓受眾自覺參與內容的探討交流過程，形成信息的雙向傳播模式。

二是搭建具有多重功能的綜合平臺。新型主流媒體平臺建設要增強公司運營思維，充分利用智慧城市建設機遇，以“四全媒體”(全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體)中的全效媒體理念作為引導，突破傳統媒體功能尺度，匯集成為一種擁有多種功能的綜合信息服務體。為此，主流媒體不僅要提供信息資源，還要提供公共服務，既具備有輿論引導能力，又要擁有服務能力，以移動客戶端或微信公眾號等作為傳播載體，將政務資訊、通知公告、便民信息等資源集合到同一平臺發布，延伸媒體平臺屬性，搭建以“媒體+服務”“媒體+電商”等為形式的復合服務平臺。讓民眾在參與解決社會問題，介入公共事務處理的過程中，增加對媒體平臺的依賴度和信任感，提高受眾黏性。

三是采用線上線下聯動的運營模式。主流媒體除了需要在線上打通與民眾溝通的多種渠道，還需要在線下構建與受眾良性互動的實體活動，引發民眾興趣，提高民眾關注度，放大宣傳效能，構建聯動傳播矩陣，打通傳播的“最后一公里”。以騰沖市推出的“融媒體中心與新時代文明實踐中心再融合”為例，其將融媒體平臺與新時代文明實踐需求有機結合，生動體現了“從群眾中來，到群眾中去”的思想，以志愿服務作為核心精神引領，組織文化志愿者開展巡回文藝文化志愿活動，在“青年志愿服務隊”的帶領下徒步高黎貢山古道開展環保志愿活動，整合線上線下資源，以創新的方式融入民眾生活，實現了主流媒體線上線下兩端的同頻共振。

深刻把握全媒體環境，加快內容創新步伐

不日新者必日退，提高主流媒體宣傳力，做好新時代的宣傳思想工作，比以往任何時候都更加需要創新。在信息技術加速變革的全媒體時代，主流媒體要在明確技術發展前沿方向的前提下，持續進行優質內容的生產和輸出，才能及時占據輿論場的制高點，在短時內形成輿論強勢。

一是提升核心內容的挖掘策劃能力。主流媒體作為“黨的政策主張的傳播者”“社會進步的推動者”，承擔著廓清謬誤的重大責任，肩負著凝心聚力的重要使命。在各種社會熱點事件的沖擊中，在復雜輿論聲音的裹挾中，首先要堅持核心價值觀的思想引領，擁有明辨是非的眼力，堅守主流輿論思想陣地。其次要具備強大的思考能力和敏銳的判斷能力，牢固樹立新聞輿論宣傳工作的“時度效”原則，學會第一時間在海量信息中挑選出有效信息，敢于突破單一視角，從多維度把握信息價值內涵，從而針對信息資源進行創意策劃，適度及時地進行新聞報道，為核心內容的傳遞營造話題中心，提高輿論引導的有效性。

二是實現表達內容與呈現形態的嫁接。傳統主流媒體以權威性和可信性作為堅實后盾，具有擁有專業化、能力強的新聞生產團隊，具有嚴謹的思維邏輯，完整的內容生產架構。主流媒體在保持優質內容生產這一核心競爭力的同時，要避免“新瓶裝舊酒”現象的出現。為此，主流媒體需要緊跟時代步伐，緊盯新媒體發展態勢，順應新媒體技術邏輯，及時轉變內容呈現形態，增強內容傳達的有效力。在互聯網技術的助推下，各種類型的短視頻形態層出不窮，其中以原創記錄生活為初始特征的Vlog視頻形態勢頭強勁，一度掀起全民Vlog熱潮。輕量化、人格化是這一視頻形態的主要特征，傳統媒體要緊緊把握這一技術形態特點，做到內容與形態的完美貼合，明確媒體機構非大眾化的生活場景優勢，將日常工作故事和細節作為吸引點，營造現場感和親密感，拉近受眾距離，打破心理屏障，實現信息傳遞有效。

三是建立年輕化的話語傳播體系。一方面，主流媒體作為“公眾的精神紐帶”，要將黨的十九大報告中指出的“牢牢掌握意識形態工作領導權”作為行動目標，充分發揮主流輿論宣傳優勢，堅定主流思想導向陣地，增強主流輿論引領的責任感，提升自身政治引領地位，做到主動出擊發出權威聲音，快速把握輿論主動權。另一方面，“上傳”還需“下達”，主流媒體不能固守傳統僵化的話語輸出體系，要努力打破思想傳遞與受眾接收的理解屏障，讓主流思想“傳得開、叫得響”，提升主流思想的說服力。媒體工作者要深入民眾日常生活，融入網絡媒體新語境，了解民眾喜聞樂見的表達方式，適應新媒體時代話語表達習慣，不僅要讓民眾“聽得見、看得到”，還要使民眾“聽得進、看得懂”。構建一套既集合了新媒體時代的話語特質，又與主流意識形態內涵相符的話語結構，拓寬主流思想在民眾中的傳播廣度，使主流思想深入民心。

把握全媒體時代脈搏，暢通輿論傳播渠道

在信息技術高速發展，社交媒體平臺崛起的全媒體時代，主流輿論傳播面對著前所未有的機遇和挑戰，主流媒體要因勢而動，順勢而為，及時改變傳播策略。

一是鞏固議程設置主導地位。在當今自由多元的網絡空間中，各種議題紛繁復雜，而議程設置是主流媒體輿論傳播的關鍵一步。成為議題設置的掌舵者，建成主流輿論中心是主流媒體進行輿論引導的必然要求，是新型主流媒體建設的應有之義。主流媒體要充分發揮“壓艙石”和“定海神針”的作用，在突發事件發生時，能與民眾保持同一思想戰線，增強民眾信心。因而，主流媒體在采用“報、網、端、微”的四種形態平臺發布信息的基礎上，需要將分散的平臺支流整合為統一的信息發布主流，匯聚形成核心力量，打造權威信息發布航母。此外，主流媒體要學會借助專家學者的二級信息傳遞窗口，助推正向輿論的形成。

二是要打通多種渠道傳播力量。在“去中心化”的傳播格局影響下，社交媒體平臺本身的病毒裂變式傳播機制使主流聲音難以抵達受眾，極易產生極端言論和煽動性文章，沖擊主流倫理道德和核心價值觀。主流媒體作為黨和人民的喉舌，要緊緊把握話語權，鞏固權威地位，堅守主流輿論陣地，要通過建立自己的新媒體平臺，諸如微博、微信公眾號、移動客戶端等，將傳播視野擴展至各個社交媒體平臺，將傳播觸角伸至各大信息交流場，掌控的各大輿論場的主動權和引導權。

三是要對接外部平臺傳播優勢。媒體轉型不僅要在內部構建全媒體矩陣，還要對外鏈接抖音、今日頭條等平臺。不同媒體平臺具有自己獨特的傳播結構，媒體機構不能固守原有的單線生產理念，應采取“一次采集，多次分發”的生產模式，一個內容多端發布，實現內容的多段共享融通。在融通過程中，媒體分發的內容不是簡單的復制粘貼，需要媒體積極研究不同類型平臺的傳播規律，分析各個平臺的內容生產模式和產品呈現形式，轉變新聞生產思路。按照平臺運營邏輯，將內容素材轉換為適當的形式，進行多樣化的新聞生產，根據不同平臺的受眾需求，著眼于受眾群體的不同偏好，做出貼合平臺特性的新聞產品，進行立體式、全方位的有效傳播。

(新媒體責編：zfy2019)